سیدنی سوئینی در تبلیغ جنجالی نوویگ با پوشش جنسی‌سازی شده؛ واکنش تند ورزشکاران زن

سیدنی سوئینی، بازیگر سریال‌های سرخوشی (Euphoria) و نیلوفر سفید (The White Lotus)، بار دیگر با یک کمپین تبلیغاتی جنجالی در مرکز توجه قرار گرفته است. این‌بار او در تبلیغی برای نوویگ (Novig)، پلتفرم آمریکایی پیش‌بینی و شرط‌بندی روی نتایج ورزشی، با پوششی بسیار محدود و گاه برهنه ظاهر شده؛ تبلیغی که از یک طرف با انتقاد گروهی از ورزشکاران زن مواجه شده و از طرف دیگر، عده‌ای آن را نمونه‌ای هوشمندانه از استفاده سوئینی از شهرت و تصویر عمومی خود برای کسب درآمد می‌دانند.

پیشنهاد مطالعه

«همسر مسعود شصت‌چی» از معیارهای ازدواج گفت؛ مرد بچه‌ننه کنسل است!

این کمپین با شعار «Just Sports» یا «فقط ورزش» منتشر شده و سوئینی در آن با استفاده از توپ‌ و دیگر تجهیزات رشته‌های مختلف ورزشی بخش‌هایی از بدن خود را می‌پوشاند. او در طول تبلیغ بارها بر این نکته تأکید می‌کند که نوویگ برخلاف برخی بازارهای پیش‌بینی، فقط روی ورزش تمرکز دارد و خبری از پیش‌بینی درباره سیاست، جنگ یا مرگ نیست.

در تبلیغ جدید سیدنی سوئینی چه می‌گذرد؟

تبلیغ با یک ایده ساده ساخته شده است: «نوویگ فقط درباره ورزش است». اما سازندگان برای رساندن این پیام، آگاهانه سراغ تصاویر تحریک‌آمیز و جنجال‌برانگیز رفته‌اند.

سوئینی در بخش‌های مختلف ویدئو در حالی دیده می‌شود که تجهیزات فوتبال آمریکایی، بسکتبال، فوتبال، تنیس، هاکی و دیگر رشته‌ها را در دست دارد یا از آنها برای پوشاندن بدنش استفاده می‌کند. سوئینی پس از آنکه ۹ بار واژه ورزش را تکرار می‌کند، در حالی که بالاتنه‌اش پوشیده نیست روی میز بیلیارد ظاهر می‌شود و می‌گوید:

روی این یکی نمی‌تونید شرط ببندید؛ من فقط اینجام که خوشگل به نظر برسم.

تضاد میان شعار «فقط ورزش» و تمرکز تصویری تبلیغ بر جذابیت ظاهری سوئینی، بخش مهمی از شوخی کمپین است. تبلیغ جدید سوئینی به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد و در دو روز نخست بیش از ۲۲ میلیون بازدید به دست آورد.

واکنش سلبریتی‌ها و ورزشکاران به تبلیغ سیدنی سوئینی

این تبلیغ موج گسترده‌ای از اعتراض‌ها را به راه انداخته است. بخش عمده انتقادها از سوی ورزشکاران زن مطرح شده است که سوئینی را متهم کرده‌اند با این تبلیغ، ورزش زنان را تحقیر و بیش از حد جنسی کرده است.

منتقدان می‌گویند مسئله انتخاب شخصی سوئینی برای نمایش بدنش نیست، بلکه استفاده از چنین تصویری در یک تبلیغ مرتبط با ورزش است؛ آن هم در شرایطی که ورزشکاران زن سال‌ها تلاش کرده‌اند توجه رسانه‌ها را از ظاهرشان به توانایی‌ها و دستاوردهای حرفه‌ای خود منتقل کنند.

یکی از چهره‌های اصلی در میان منتقدان امی هانت، دونده سرعت بریتانیایی است؛ ورزشکاری که ماه گذشته چهار مدال طلای مسابقات قهرمانی اروپا را به دست آورد.

هانت پس از آنکه یکشنبه شب در دوی ۲۰۰ متر مسابقات جهانی Ultimate Athletics چهارم شد، گفت:

سیدنی سوئینی، یک زن در ورزش این شکلی است: ۲۱.۴ ثانیه، عضله، تلاش سخت، خون، عرق و اشک. امشب شب زیبایی است.

هانت سپس درباره واقعیت‌های سختی صحبت کرد که خودش و دیگر ورزشکاران حرفه‌ای با آنها روبه‌رو می‌شوند. او گفت:

وقتی یک زن ورزشکار هستید، همه‌چیز زیبا نیست. همیشه پرزرق‌وبرق نیست و قطعاً همیشه جذاب و دلربا نیست. لحظات سخت زیادی وجود دارد. حتی درست قبل از این مسابقات، از دیروز پریود شدم؛ چیزی که اصلاً ایده‌آل نیست و هیچ‌وقت هم چیزی نیست که بتوانید واقعاً برایش برنامه‌ریزی کنید.

آریارن تیتموس، قهرمان استرالیایی چهار دوره طلای المپیک در شنا، نیز یکی از صریح‌ترین واکنش‌ها را داشت. او نوشت:

نمی‌توانم توصیف کنم وقتی این تبلیغ را می‌بینم چقدر عصبانی می‌شوم. این فقط توهین به تمام زنانی نیست که زندگی خود را صرف کامل کردن مهارت‌هایشان کرده‌اند، بلکه توهین به هر زنی است که ورزش را به خاطر ماهیت واقعی آن دوست دارد؛ کار گروهی، دوستی، تعهد، برتری و اتحاد. چطور ممکن است هنوز در دنیایی زندگی کنیم که درآمدزایی از بدن زنان و جنسی‌سازی ورزش زنان همچنان امری عادی باشد؟

تیلی کرنز، دارنده مدال نقره المپیک در واترپلو، نیز با لحنی تند نوشت که از تبلیغ تازه سوئینی «متنفر» است و اسکای نیکلسون، قهرمان بوکس جهان، گفت که واکنش منفی به این تبلیغ درباره قضاوت ظاهر زنان نیست، بلکه اعتراض به «تمسخر ورزش زنان» است.

صدها ورزشکار نیز از گریسی کریمر، ژیمناست آمریکایی، الهام گرفتند. کریمر ویدئویی از رقابت‌های خود منتشر کرد و روی آن نوشت: «یک زن در ورزش این شکلی است.» پست اینستاگرامی او بیش از یک میلیون لایک دریافت کرد، جمله‌اش به‌سرعت به یک ترند تبدیل شد و ورزشکاران دیگری تصاویر تمرین، مسابقه و مدال‌های خود را با پیام‌های مشابه منتشر کردند.

سوفی کِیپوِل، دوچرخه‌سوار بریتانیایی و دارنده مدال طلای المپیک، نیز به‌شدت از این تبلیغ انتقاد کرد. او در شبکه‌های اجتماعی نوشت:

دنیایی را تصور کنید که در آن، نمایش جنسی‌شده از زنان محبوب‌ترین شیوه نمایش زنان در ورزش نباشد.

در دنیای سرگرمی نیز کلویی فاینمن، بازیگر و کمدین سابق برنامه پخش زنده شنبه شب، با انتشار یک ویدئوی طنز ساختار تبلیغ را دست انداخت و تکرار مداوم کلمه «ورزش» و تمرکز بصری کمپین بر سوئینی را به شوخی گرفت.

جنجال به نفع نوویگ و سوئینی تمام می‌شود؟

مارک بورکوفسکی، مشاور روابط عمومی که سابقه همکاری با چهره‌هایی از میخائیل گورباچف تا دیه‌گو مارادونا را دارد، تبلیغ سیدنی سوئینی را «پورنوگرافی نرم و حساب‌شده» توصیف کرده است. با این حال، او معتقد است همین موج انتقاد و جنجال در نهایت می‌تواند به نفع نوویگ تمام شود؛ چرا که میلیون‌ها نفر درباره تبلیغ و نام این شرکت صحبت کرده‌اند.

بورکوفسکی می‌گوید:

جذابیت جنسی هنوز هم می‌فروشد. خشم عمومی و بحث‌های مربوط به جنگ فرهنگی هم یک نتیجه مشخص دارد: دیده‌شدن در مقیاسی بسیار گسترده.

او در عین حال درباره تأثیر بلندمدت چنین انتخاب‌هایی بر برند شخصی سوئینی تردید دارد. به گفته او، سوئینی ممکن است در آینده نگاه متفاوتی به چنین تبلیغاتی داشته باشد.

بورکوفسکی می‌گوید:

سوئینی در مدت کوتاهی پول زیادی به دست خواهد آورد، اما مسئله این است که برند شخصی شما در طول سال‌ها چگونه دوام می‌آورد، نه اینکه در موج اولیه توجه چه اتفاقی می‌افتد. این نوع تبلیغات ممکن است بعدها برای افراد دردسرساز شود.

در مقابل، جیکوب فورتینسکی، بنیان‌گذار و مدیرعامل نوویگ، از انتخاب سوئینی و ایده این کمپین دفاع کرده است. او درباره دلیل همکاری با این بازیگر گفت:

سیدنی در جذب مخاطب و قرار گرفتن در مرکز توجه فوق‌العاده است. حضور او ما را وارد گفت‌وگوی ملی کرده است.

فورتینسکی همچنین انتقادها درباره محتوای بزرگسالانه تبلیغ را رد کرده و گفته است که استفاده از نوویگ تنها برای افراد ۲۱ سال به بالا مجاز است.

به گفته او، این همکاری فراتر از یک قرارداد تبلیغاتی معمولی است. خود سوئینی برای همکاری با نوویگ به این شرکت پیشنهاد داده و حالا به‌عنوان شریک استراتژیک و سهام‌دار آن نیز شناخته می‌شود. فورتینسکی همچنین گفته سیدنی سوئینی در شکل‌گیری پیام و ایده این کمپین نقش داشته است.

همه مخالف نیستند؛ دفاع از سیدنی سوئینی و یک استراتژی تجاری حساب‌شده

در سوی مقابل، همه واکنش‌ها منفی نبوده‌اند. برخی معتقدند انتقادها بیش از اندازه بزرگ شده و سوئینی صرفاً از چیزی استفاده کرده که بخش مهمی از برند شخصی و قدرت تجاری اوست.

سم اسکوایرز در مطلبی برای فاکس اسپورتز حتی این تبلیغ را نه توهین‌آمیز، بلکه از زاویه‌ای توانمندساز توصیف کرد. استدلال این گروه این است که سوئینی یک ورزشکار حرفه‌ای نیست و تبلیغ نیز قرار نیست تصویری مستند از زنان ورزشکار ارائه دهد؛ او بازیگری مشهور است که جذابیت ظاهری بخشی از برند عمومی‌اش محسوب می‌شود و خودش تصمیم گرفته از آن برای یک همکاری تجاری استفاده کند.

دیدگاه دیگری هم وجود دارد که می‌گوید خود حجم اعتراض‌ها عملاً به موفقیت کمپین کمک خواهد کرد. هدف یک تبلیغ جلب توجه است و نوویگ، شرکتی که پیش از این برای بخش بزرگی از مخاطبان عمومی ناشناخته بود، با انتخاب سوئینی توانست ظرف چند روز وارد بحث رسانه‌های بین‌المللی و شبکه‌های اجتماعی شود.

در این میان برخی کاربران ایرانی نیز معتقدند سیدنی سوئینی بازار هدف خود را به‌خوبی شناخته و متوجه شده جذابیت ظاهری و تصویری که از او شکل گرفته چه ظرفیت تجاری بزرگی دارد. از این زاویه، او نه‌تنها از این بازار عقب‌نشینی نمی‌کند، بلکه تا جای ممکن از آن برای درآمدزایی استفاده می‌کند؛ در حالی که منتقدان نیز با هر بار صحبت کردن درباره او، ناخواسته میلیون‌ها دلار تبلیغ رایگان برای کمپین‌هایش ایجاد می‌کنند.

برخی دیگر از کاربران فارسی‌زبان نیز معتقدند شدت انتقادهایی که طی یکی دو سال گذشته متوجه سیدنی سوئینی شده، فقط با محتوای تبلیغات او توضیح داده نمی‌شود و تصویر سیاسی شکل‌گرفته پیرامون او نیز در این مسئله نقش دارد.

در این دیدگاه، بعضی‌ها معتقدند سفیدپوست بودن سوئینی و نزدیک بودن او به جریان محافظه‌کار آمریکا و مشخصاً طرفداری از دونالد ترامپ باعث شده بخشی از مخاطبان نسبت به کارهای او حساسیت بیشتری نشان دهند.

پاسخ سیدنی سوئینی به انتقادها چه بود؟

سیدنی سوئینی پس از بالا گرفتن ماجرا مجموعه‌ای از تصاویر ورزشکاران زن و مرد مشهوری را بازنشر کرد که در گذشته برای پروژه‌هایی مانند «Body Issue» یا «مسئله بدن» مجله ای‌اس‌پی‌ان (ESPN) بدون لباس مقابل دوربین رفته بودند؛ از جمله سرنا ویلیامز، مگان راپینو، فوتبالیست آمریکایی، و سو برد، بازیکن بسکتبال.

این حرکت از سوی بسیاری از رسانه‌ها به‌عنوان پاسخ غیرمستقیم او به منتقدان تعبیر شد؛ گویی سوئینی می‌خواست یادآوری کند که نمایش بدن در فضای ورزشی اتفاق تازه‌ای نیست.

منتقدان اما می‌گویند میان پروژه‌هایی که بدن خود ورزشکاران را به‌عنوان نمادی از قدرت و توانایی فیزیکی آنها نشان می‌دهند و تبلیغی که از جذابیت یک بازیگر برای بازاریابی یک محصول ورزشی استفاده می‌کند، تفاوت وجود دارد.

بازیگری که جنجال را به بخشی از برند خود تبدیل کرده است

این نخستین بار نیست که تبلیغی با حضور سیدنی سوئینی به یک بحث فرهنگی بزرگ تبدیل می‌شود. در سال ۲۰۲۵، کمپین سوئینی برای برند امریکن ایگل با عبارت «Sydney Sweeney Has Great Jeans» خبرساز شد؛ شعاری که با شباهت تلفظی دو واژه jeans به معنی شلوار جین و genes به معنی ژن بازی می‌کرد.

برخی منتقدان آن کمپین را به دلیل اشاره به ویژگی‌های ژنتیکی مانند رنگ مو و چشم و سپس تمرکز روی ظاهر بلوند و چشم‌های آبی سوئینی مورد انتقاد قرار دادند و حتی آن را دارای تداعی‌های مربوط به اصلاح نژادی دانستند. در مقابل، گروه دیگری این برداشت را افراطی می‌دانستند و کل ماجرا را یک بازی کلامی عامدانه برای جلب توجه و فروش شلوار جین تلقی می‌کردند.

حالا تبلیغ نوویگ دوباره همان سؤال قدیمی را مطرح کرده است: آیا سوئینی دائماً ناخواسته در مرکز جنجال قرار می‌گیرد، یا او و برندهایی که با آنها همکاری می‌کند به‌خوبی فهمیده‌اند جنجال یکی از مؤثرترین ابزارها برای دیده‌شدن است؟

در نهایت شاید مهم‌ترین نتیجه کمپین تبلیغاتی جدید سیدنی سوئینی همان چیزی باشد که شعار تبلیغاتی‌اش، «فقط ورزش»، قصد نفی آن را دارد: ماجرا دیگر فقط درباره ورزش نیست.